Tiendas efímeras permanentes

Los centros comerciales están acomodando a sus huéspedes de tiendas “pop-up” en locales permanentes. Esta tendencia se ve en el centro comercial Roosevelt Field, de Simon, en Garden City, Nueva York, donde en noviembre pasado Simon abrió un espacio permanente de 325 metros cuadrados llamado The Edit, cuyo propósito es mostrar las marcas emergentes.

“Nuestra clientela es exigente y nos requiere traerle lo último en productos, experiencias y marcas”, dijo Zach Belofff, director de desarrollo comercial de Simon en Estados Unidos.

Por lo general, la flexibilidad de los centros comerciales para parear marcas nuevas y emergentes con espacios tradicionales y adyacentes es limitada, indica Beloff.

Simon colabora con Appear Here, un catálogo cibernético oriundo del Reino Unido que junta locales físicos con minoristas emergentes. En The Edit (el nombre se refiere a la similitud entre “editar” el pareo entre locales y minoristas y “editar” el contenido editorial del catálogo), las marcas se muestran en espacios que van desde los dos a los 16 metros cuadrados.  Estas marcas se escogen por medio del sistema de pareo cibernético de Appear Here.

“Tenemos acceso a unas 100 000 marcas alrededor del mundo”, dijo Elizabeth Layne, directora de mercadeo de Appear Here y quien, además, señaló que su compañía alienta a los comercios en línea a operar una tienda física en un centro comercial.  

“No solo es una buena oportunidad para los centros comerciales, sino también para estas marcas que recién se están convenciendo de que los centros comerciales son una oportunidad para que ellos crezcan y se den a conocer mejor”, dijo Layne. “Averiguar cómo conseguir un espacio en un mall y operarlo resulta un poco difícil”.

Proveer espacios designados para nuevos conceptos es tan importante para el centro comercial (cuya oferta quizás necesitaba renovarse) como para las marcas nuevas, señaló Beloff. “Nuestros arreglos de arrendamiento tradicionales no proveen para que las marcas se lancen de pecho y crezcan o prueben su concepto en distintos mercados”.

The Edit, sin embargo, no se ciñe a solo a conceptos minoristas.

“También probaremos variados tipos de entretenimiento y actividades en el espacio para que en algunos fines de semana o días de la semana encontremos otros modos de relacionarnos con los consumidores”, dijo Beloff, añadiendo que la demanda por espacios ha sobrepasado la oferta.

Hasta la fecha, The Edit ha presentado conceptos de nombres como Beltology, Happy Returns Fit Bar, Jars by Dani, Raden Smart Luggage, Skinnydip London, Thursday Boot Co. y Uprise Art. Las marcas se cambian cada trimestre.

“La mayoría de las marcas en la ronda inicial de The Edit tuvieron su primera experiencia en un centro comercial”, dijo Layne. Este concepto tiene su utilidad, de acuerdo con Tracey Hatley, directora de arrendamientos de comercios especializados de JLL.

“Hay tantos comercios cibernéticos y, con la merma en marcas nacionales y las quiebras que se asoman en este año, tiene que haber una estrategia de buscar, encontrar y reponer”, dijo.

Hatley lleva siete años con JLL, pero antes fue directora regional de arrendamientos de minoristas especializados en Simon y luego fue gerente de arrendamiento de comercios especializados de GGP entre 1991 a 2004.

“Este tipo de arreglo presenta pocos riesgos para todos”, dijo Hatley, “y permite que los minoristas salgan de su entorno cibernético y entren a un ambiente físico para recibir las críticas y los elogios de sus productos y quizás hasta firmar más adelante un contrato de arrendamiento a largo plazo”.

Otros propietarios de centros también están dedicando espacios a las tiendas efímeras. Washington Prime Group ha lanzado Tangible Collective, un espacio permanente para los comercios en línea en cuatro de sus malls: The Outlet Collection Seattle; Polarios Fashion Place, en Ohio; Town Center, en Colorado y WestShore Plaza, en la Florida. Y tiene planes para llevar este concepto a más centros comerciales.

“Hay una relación simbiótica entre el espacio físico y el comercio en línea”, dijo Louis G. Conforti, presidente de Washington Prime. “A algunas de estas marcas no les interesa estar en una tienda tradicional, no obstante, quieren probarlo. Tangibles permite que los comercios cibernéticos tengan un local muy chévere para que atraigan a los consumidores y les permitan probar los productos antes de comprarlos. De modo interesante, hemos creado para los clientes una experiencia parecida a la de buscar tesoros”. 

Westfield Corp. también ha estado probando con esta tendencia. En noviembre pasado abrió un espacio permanente de 111 metros cuadrados en Westfield Century City, en Los Ángeles, para conceptos de corta duración. El local estrenó con la unión de Hermès y un servicio de lavandería, mediante el cual los clientes podían dejar sus artículos Hermès para lavar.

“Los propietarios de los centros comerciales tienen que pensar más como editores”, dijo Layne. “Vemos el mall como un lienzo en blanco, como una oportunidad para crear cosas nuevas y emocionantes. Pero con el tiempo, los malls se vuelven un poco aburridos. Los programas como The Edit permiten que los centros comerciales experimenten con cosas nuevas para que los clientes vuelvan una y otra vez. Y con cambios cada trimestre, los clientes tienen algo nuevo y excitante para explorar”, señaló. “Y atraer a más consumidores al centro comercial da pie a que consigas un contrato de arrendamiento a largo plazo”.