Fomentar la innovación es parte de lo que hacen algunos ejecutivos de la industria

Aparte de estar a cargo de fomentar la innovación en sus respectivas empresas, estos profesionales también se fijarían como meta conquistar a los minoristas que dan el paso del comercio virtual al comercio real al ofrecerles estadísticas más fiables con respecto al desempeño de sus propiedades. Asimismo, reinventarían cómo los comercios tradicionales lucen, se ambientan y operan; fomentarían nuevos tipos de inquilinos fuera del ámbito comercial y se adelantarían a las estrategias de mercadeo de este siglo.

“La rapidez con que se dan los cambios, para ser franco, es abrumadora”, indica Gregg Katz, director de innovación y tecnología de Shopping Center Group, en Atlanta, Georgia. “Así que para mí, este cargo no conlleva tener  la respuesta a todo. Conlleva tener una estrategia y visión y, hasta cierto punto, realizar la gestión e implementación de proyectos. Hemos trazado el camino y queremos llegar al final en una línea tan recta como sea posible”. 

Incluso, hasta aquellas compañías que no han creado puestos de jefes de innovación están buscando nuevas maneras de cómo adaptarse a los cambios, indican los conocedores. Esta tendencia, hasta la fecha, ha sido particularmente evidente en las conferencias realizadas por el ICSC y otras entidades, según David Poline, presidente y director ejecutivo de Poline Associates, firma de contrataciones radicada en Atlanta, Georgia.

“Vi mucho esta tendencia en el 2018 OAC Summit llevado a cabo en febrero”, dijo Poline. “Gran parte del itinerario se dedicó a los temas de lo que se verá en el futuro”.

Fue en febrero cuando Jim Ward asumió el cargo de vicepresidente de innovación y nuevos emprendimientos de CBL Properties. Durante su carrera de casi 20 años con esta firma (una FIBRA radicada en Chattanooga, Tenesí), Ward ha administrado varios centros comerciales y ocupado puestos importantes en mercadeo y estrategias digitales. Según Ward, su nuevo puesto le permite dedicar más tiempo a estrategias de la innovación, tales como trabajar con los socios minoristas y vendedores de servicios tecnológicos de CBL en los programas piloto y en estrechar lazos con los minoristas virtuales que pudieran entrar a los programas.

Según los expertos, el puesto de principal oficial de innovación no es necesariamente para evitar que los ejecutivos en arrendamientos, desarrollo, administración de propiedades o corretaje desarrollen sus propias ideas. Por el contrario, tener a alguien dedicado a la innovación ayudaría a las compañías a ver perspectivas más amplias y coordinaría mejor esos esfuerzos colectivos.

“Casi a diario trabajo con los que están a cargo de innovación tecnológica y operaciones, nuestros ejecutivos de arrendamientos senior y nuestro equipo de análisis de datos”, dijo Ward. “Incluso, la semana pasada había temas repetidos en las reuniones con las divisiones de mercadeo. Así que desde mi puesto se aúnan los esfuerzos. Intentas asegurarte de que lo que sea que implementes y dirijas sea la solución correcta en toda la organización”, dijo. Cuando Shopping Centro Group creó el puesto de Gregg Katz en 2012, el equipo de liderato senior de la empresa tenía una idea similar en mente, dijo Katz.

“Pensamos que era importante unirlo todo bajo una misma sombrilla”, dijo. “Así puedes llevar un solo mensaje y crear una sola estrategia”.

Otras empresas han contratado a especialistas para innovar áreas de especial importancia estratégica. En años recientes, Trademark Property Co. ha hecho mucho hincapié en redoblar cómo lucen, se ambientan y funcionan sus propiedades, incluido el lanzamiento de su nueva estrategia Conscious Place para el desarrollo sustentable con la participación comunitaria, explica  Cassie King, quien entró a  la firma radicada en Fort Worth, Texas, como directora de diseño e innovación en 2015.

“Creemos que tenemos que evolucionar para mantenernos relevantes”, dijo. “Nos es importante crear espacios donde la gente se sienta segura, pueda generar buenos recuerdos y dejar que sus hijos recorran el lugar como si les perteneciera.  Nuestro lema es: Lugares que la gente ama”.

King es artista y ebanista con estudios en arquitectura paisajista y planificación urbana. Al estudiar sus 17 propiedades comerciales y multiusos, Trademark le encomendó la tarea de dirigir el aspecto del diseño de su nuevo rumbo.

“Se dieron cuenta de que faltaba algo y que necesitaban crear un nuevo puesto en la firma para que alguien se dedicara de lleno al diseño y la innovación, contrario a subcontratar firmas de arquitectura de afuera”, dijo King. Waterside, un proyecto de usos mixtos en un terreno de 63 hectáreas cuya primera fase fue inaugurada en Fort Worth en 2016, fue el primer proyecto de King para la compañía. Entre las tiendas y restaurantes allí figuran REI, Sur La Table, Whole Foods Market y unos cuantos locales de servicios. Para cuando se hayan completado las tres fases en 2020, el proyecto tendrá unos 18 580 metros cuadrados de espacio comercial, 800 unidades de vivienda y 18 580 metros cuadrados de oficinas.

El terreno tenía valor sentimental para King.

 “Crecí jugando fútbol allí cuando era una gigantesca área recreativa para los empleados de Lockheed Martin y sus familias”, dijo. Este pasado dio pie a las muestras de arte público en Waterside que Trademark encargó a artistas locales, entre ellos Bob (Daddy-O) Wade, conocido por confeccionar las botas vaqueras más grandes del mundo, en San Antonio, y la escultura de 12 metros de una iguana en el zoológico de Fort Worth. Para crear una obra distintiva para Waterside, Wade reutilizó materiales de los antiguos parques infantiles y caballos de carrusel que yacían por décadas en los terrenos, dijo King. 

“Convirtió unos antiguos columpios en un vaquero con un lazo y tres burros llamado Los tres amigos”, dijo King. “Incluso, hay una estructura tipo tótem con una base de barco remolque y en la cima un avión, y luego colocó 16 caballos de carrusel en postes para una pieza que tituló Pradera de caballos”.

De acuerdo con King, usar arte público con contexto histórico va de la mano con la meta de buscar la innovación, en especial porque encaja muy bien con la tendencia del consumidor de usar Instagram y otros medios sociales gráficos.

 “La gente siempre tiene los celulares en mano y siempre están tomando fotos”, dijo. “En Waterside, hemos creado el ambiente para eso”.

El propagado uso de los medios sociales hoy día es también parte de la estrategia empleada en Ivanhoé Cambridge a la hora de probar mezclas de inquilinos innovadoras en sus centros comerciales en Canadá y alrededor del mundo, según Tracy Smith, quien el pasado año se convirtió en el vicepresidente senior de mercadeo e innovación del grupo minorista Ivanhoé Cambridge. En junio, esta firma desarrolladora, con sede en Montréal, anunció un paso gigante en el sector del entretenimiento: una sociedad con el productor de espectáculos internacional Cirque du Soleil. “Es un gran ejemplo de innovación en Ivanhoé Cambridge”, dijo Smith.

Por supuesto, el equipo de mercadeo de la firma usará los medios sociales para promover el concepto orientado a la familia de Cirque du Soleil llamado “Creactive”, que será inaugurado en Vaughan Mills en Toronto en Septiembre de 2019. El espacio interior de 2 230 metros cuadrados tendrá espectáculos de malabares, bailes, diseños de máscaras, caídas bungee, carreras de obstáculos, trampolines, trapecios y una pista de circo.  Todo esto también dará pie a que los visitantes muestren sus comentarios y creaciones en Instagram, Facebook y Twitter. “Nuestros visitantes estarán dispuestos a ayudarnos a generar contenido”, dijo Smith.

“Les ofrecemos una experiencia cautivadora y ellos querrán expresarse al respecto. Tenemos que aprovechar este entusiasmo”, dijo.

Ivanhoé Cambridge está planeando llevar a “Creactive” a sus otras propiedades en Canadá y en el extranjero, según se anunció.

Por su parte, CBL también quiere que sus inquilinos sean partícipes de la innovación, indica Ward, quien se ha reunido con candidatos que por lo general no se asocian con los inmuebles comerciales.

“Cultivar estos nuevos conceptos es parte de lo que me corresponde, dijo Ward. “En estos momentos, por ejemplo, estamos desarrollando un esfuerzo colaborativo con un propietario que tiene tres locales en el centro urbano de Chattanooga”.

Muchos de los mercados donde opera CBL están ansiosos por un concepto así, señala Ward, porque ofrecen un robusto crecimiento y generan gran demanda por colaboraciones, aunque marcas tales como WeWork aún no han entrado a esos mercados. “Esta iniciativa colaborativa bien podría encajar con nuestros proyectos de redesarrollo”, dijo.

Mientras tanto, con el fin suplir la demanda de parte de los minoristas por más estadísticas, los propietarios y corredores están empleando una amplia cantidad de herramientas y vendedores de tecnología para recolectar, analizar, sintetizar y ofrecer información acerca de los consumidores y propiedades de manera innovadora. Esta metodología, indican los innovadores, pudiera incluir la generación de datos cuando los visitantes caminan por el centro comercial con sus teléfonos inteligentes (estos aparatos emiten señales anónimas que pueden rastrearse) o cuando los visitantes usan aplicaciones en sus celulares que permiten localizarlos, o cuando usan cupones de descuentos, redes de wifi o mensajes de textos de promoción. Acceder a esta información es una gran ventaja para los arrendatarios, dijo Smith.

“Va en aumento el número de minoristas que demanda esa información –la prueba de valor- al propietario,”, dijo Smith “Se puede argumentar que proveerles solo con el número de visitantes ya no es suficiente. Ahora les podemos proveer más información”. 

Algunos minoristas están dispuestos a compartir los datos con los propietarios como también unirse a programas piloto y sociedades, dijo.

“Es un área en la que  la innovación está en boca de todos,” dijo Smith. “Todos están usando más prototipos, más programas piloto e intentando experimentar con más celeridad para ver qué funciona”.

Ward, por ejemplo se está reuniendo con unos 25 minoristas virtuales interesados en abrir locales en las propiedades de CBL. Compartir información es uno de los temas importantes de las conversaciones.

“Con esos minoristas virtuales estamos muy centrados en proveerles más datos relacionados acerca del efecto que tendrá el abrir una tienda física sobre su presencia en línea y las ventas”, dijo Ward.

La mayoría de los minoristas solía tener poca información acerca de cómo los consumidores se desplazaban por el centro comercial o en sus tiendas, pero  hoy día, con las nuevas tecnologías, se está cerrando esa brecha.

“Por primera vez pueden ver las tasas de conversión de ventas desde las áreas comunes hasta sus tiendas”, dijo Ward. “Nos da la capacidad de trabajar con ellos en un ambiente óptimo. ¿Dónde pasan más tiempo los consumidores? ¿Son apropiados los empleados según lo que ves en la tienda?”

Como pionero de la innovación de Shopping Center Group, Katz se ha concentrado en suplir a los corredores de la compañía (así como a los clientes minoristas, propietarios, desarrolladores, inversionistas e instituciones financieras) con información muy fiable, dijo. Aunque se solían usar datos como los de los censos y otros para dar una mirada general al sector comercial, hoy día los datos se usan con fines más específicos. “Digamos que sabes lo que sucede en cuanto a los datos demográficos y psicosociales en un radio de cinco millas”, dice Katz. “Está muy bien, pero ¿qué es lo que específicamente ocurre en ese radio? ¿En verdad están visitando tu localidad o salen de los suburbios para trabajar en el centro urbano? Antes no se sabía”.

En comparación, dice Katz, la información obtenida de los aparatos con sistemas de GPS cambia todo, porque puede ubicar dónde se encuentra el consumidor y cómo se desplaza.

“Ahora no se trata de tantear, sino de tener información certera”, dijo. Esto ha servido para disipar dudas y discrepancias entre los corredores de Shopping Center Group y sus clientes propietarios, dice Katz.

“Quizás creen que su centro sirve a un área comercial de hasta 30 millas de distancia, pero con los datos verídicos de desplazamiento en mano les muestras que su alcance es de, digamos, siete millas”, dijo. “Es duro, pero tener esa información permite que se tomen mejores decisiones”.

En la medida en que estos conocedores empleen estrategias innovadoras en la  información, el mercadeo, la planificación y otros aspectos, también encaran el reto de mantenerse al tanto de las aceleradas tendencias de la industria. Smith, por ejemplo, indica que ha tenido que prepararse para su participación en conferencias de avanzada tales como South by Southwest (conocida como SXSW) en Austin, Texas, donde los temas del próximo año incluyen las criptomonedas, la realidad virtual, la experiencia del consumidor con la marca, el futuro inteligente, entre otros.

“Antes, los de la industria del centro comercial no solían participar en eventos como el de SXSW, pero hoy día nos fijamos en eso”, dijo Smith. “Intentamos ver cómo crear una experiencia distintiva que puede ambientar los espacios de manera distinta”.

Las alianzas que ha hecho Ward con tiendas emergentes digitales y minoristas virtuales para entender las grandes tendencias actuales han dado frutos, dijo.

“Es importante, según mi experiencia, ser diligente, observar y dejar que la información se cueza”, dijo. “Te permite ser más efectivo en las reuniones y en el desarrollo de alianzas”. 

En los pasados meses Ward ha conversado con inversionistas de capital de riesgo, empresarios de locales emergentes, expertos en informática y otros en eventos como Shoptalk y el RetailNext Executive Forum. Al cierre de esta edición también estaba considerando asistir a la conferencia de comercio virtual Worldwide Business Research eTAil East en la ciudad de Boston. Asimismo, Katz, con su puesto en Shopping Center Group, se mantiene al tanto de las noticias e informaciones acerca de la tecnología, el retail y la informática.

“Sin duda influye en casi todas las decisiones que tomamos”, dijo. “¿Qué es lo nuevo? ¿A dónde se dirige? Siempre nos hacemos estas preguntas”.

Pero para King, traer la innovación al aspecto y ambientación de las propiedades de Trademark tiene más que ver con la inspiración artística que con lo que aparecería en la revista Wired. Tal como lo hacen los coleccionistas de arte o dueños de galerías, King aborda a artistas locales y está constantemente a la expectativa de talento nuevo o ideas para diseños distintivos.

“Viajo mucho, tanto por el trabajo como por placer, y siempre me fijo en ideas que se puedan usar aquí”, dijo King. “Aun si estoy de vacaciones en Francia, Italia o Vancouver, siento que estoy buscando fuentes de inspiración”.

El desafío, según los ejecutivos, consiste en invertir el tiempo, el dinero y las energías solo en aquellas ideas que realmente puedan rendir frutos. Aunque los negocios emergentes virtuales con millones de dólares en capital de riesgo pueden gastar sin preocupación en posibles innovaciones, la realidad económica de la industria del centro comercial requiere una táctica más conservadora, dicen.

“No puedes darte el lujo de tirar cosas al aire a ver qué pega”, dijo Smith. “Sí puedes probar cosas, pero en verdad necesitas un modo hábil, enfocado y preciso y de probar e innovar. Tienes que asegurarte de que puedes demostrar efectivamente el valor real a tus minoristas y consumidores”.

¿Pasarán, entonces, los profesionales de la innovación a ser parte de la industria? Costear un puesto solo para cuestiones de la innovación no es para tomarse a la ligera, dice Poline, así que la mayoría de las compañías probablemente pedirán a sus ejecutivos en puestos tradicionales (tales como en desarrollo, arrendamiento, operaciones y tecnología innovadora) a estar pendientes de las tendencias como parte de sus tareas de trabajo. Aunque algunos de los clientes desarrolladores de Poline favorecen a aquellos candidatos con ideas vanguardistas, relativamente pocos han empleado su firma para contratar a alguien en algún puesto ejecutivo de innovación.

 “Estamos tanteando a ver si es rentable crear estos puestos”, dijo Poline. “Lo que sí es cierto es que se acrecienta el énfasis en la innovación, tanto en una organización como en toda la industria,” añadió Poline. “Y esto ha llevado a que nos fijemos en aquellos con las destrezas de estar a la delantera con nuevas ideas”.