Desde 1760 Hamleys ha deleitado a los niños ingleses, y ahora se apresta a hacer lo mismo para los pequeños en América. Esta cadena de juguetes, oriunda de Londres y propiedad del minorista francés Groupe Ludendo desde 2012, anunció este año planes de abrir en México. Reportes de prensa indican la firma tiene su mira puesta en las ciudades de Chicago, Los Ángeles, y Nueva York, así como en algunos aeropuertos en tierra estadounidense.
En los pasados años Hamleys ha abierto casi 40 locales en Europa, Asia y el Oriente Medio, aunque su desempeño en Europa ha sido inconstante. Si bien es cierto que a otras compañías británicas como Marks & Spencer, Sainsbury’s y Tesco les fue muy mal en Estados Unidos, los analistas auguran que Hamleys tendrá mejor suerte al otro lado del Atlántico.
Andrew Phipps, a cargo de los estudios minoristas en Europa, el Oriente Medio y África para CBRE, explica que Hamleys ya es un ícono, así que gozará de prestigio en Estados Unidos y empleará sus experiencias en el extranjero para afianzarse en suelo estadounidense. Indica que “son bastante acertadas” las ciudades que la cadena está considerando, excepto por Los Ángeles que es, según Phipps, una ciudad sin un centro urbano definido.
“No estoy seguro dónde en Los Ángeles situarían la tienda”, dijo Phipps.
Hamleys atinó en su estrategia de combinar ciudades claves con aeropuertos, indica James Ebel, uno de los directores de Harper Dennis Hobbs, una firma londinense de asesoría inmobiliaria. Ebel, cuyos pasados clientes incluyen el Aeropuerto Internacional John F. Kennedy y el aeropuerto de Los Ángeles, señala que las rentas que Hamleys pagará en Nueva York son similares a las de Londres debido a que ambas ciudades son mercados feroces.
Pero algunos asesores del retail en Estados Unidos advierten que no será cosa fácil para Hamleys establecerse en ese mercado. “Será un desafío para Hamleys, como puede dar fe su rival (la juguetería estadounidense) FAO Schwarz”, dijo Faith Hope Consolo, directora de grupos minoristas en la firma inmobiliaria Douglas Elliman Real Estate. “Las tiendas de descuentos Toys ‘R’ Us y Amazon son las que dominan en el mercado de los juguetes. Hamleys se verá obligado a resaltar su renombre, presentar mercancía exclusiva y proveer un servicio extraordinario”, dijo.
Establecerse en los centros urbanos de Chicago, Los Ángeles y Nueva York puede proveer a Hamleys acceso a “consumidores sofisticados ya familiarizados con la tienda”, según Consolo. Abrir tiendas en Michigan Avenue (Chicago), en Beverly Hills (Los Ángeles) y en la Quinta Avenida (Nueva York) podría ser una gran estrategia introductoria, así como abrir locales en aeropuertos para incursionar en otras regiones estadounidenses.
Consolo indica, asimismo, que cualquier comparación con las fracasadas incursiones de Tesco y Sainsbury’s no es justa debido a que, “Tesco, en particular, tuvo peor suerte, porque abrió tiendas en las áreas más afectadas durante la crisis económica”.
El mayor desafío para Hamleys será enfrentar la precaria situación de las jugueterías en Estados Unidos, según Howard Davidowitz, presidente de la firma neoyorquina de consultoría e inversiones bancarias Davidowitz & Associates.
“Por años, cantidades masivas de jugueterías han cerrado operaciones”, dijo Davidowitz, así que Walmart y Amazon.com están a sus anchas. “Es un negocio sin crecimiento. Por los pasados cinco años nadie ha sido exitoso. Hoy día a los niños les interesan los aparatos electrónicos y no los juguetes y esto constituye un cambio fundamental. Solo basta con mirar a FAO Schwarz, que es un ícono y hace 20 años está en el hoyo. Cualquier juguetería en Estados Unidos tiene que dar en el clavo con la mercancía que ofrece. Ya no tenemos ganadores en el negocio de los juguetes, solo perdedores”.
Davidowitz reconoce que no está muy al tanto de las operaciones de Hamleys, pero sí cree que para que la cadena sea exitosa en Estados Unidos, “tendrá que ofrecer algo muy novedoso”.
Bueno, al menos para empezar tiene una historia novedosa. Fue a finales del siglo XVIII cuando William Hamley fundó la tienda -originalmente de nombre Noah’s Ark- en la calle londinense High Holborn. En 1881 se abrió uno segundo local en Regent Street, donde hoy día está situada la tienda emblemática de Hamleys, de 54 mil pies cuadrados.
Con más de 200 años de historia, Hamleys ha resistido estoicamente los embates del tiempo. La tienda sirvió de inspiración heroica durante la Segunda Guerra Mundial al mantenerse abierta a pesar de sufrir cinco ataques aéreos. En tiempos más recientes -en especial en 2003- Hamleys estuvo en aprietos comerciales cuando su propietario en aquel entonces (el banco islandés Landsbankinn) colapsó.
Su nuevo propietario ha rehusado entrevistarse con esta publicación y tampoco ha revelado qué tipo de estrategia empleará en Estados Unidos. En otros lugares, Hamleys tiene sociedades para franquicias con operadores locales, tales como su unión con la marca Reliance para la apertura de 20 locales en la India, y su acuerdo con el franquiciado Jordan Center en Jordania.
Al final, serán los gustos infantiles los que dicten el norte de Hamleys, porque su éxito dependerá de poder ganarse a los pequeños en Estados Unidos.