Los malls en Latinoamérica facilitan las compras en línea

La convergencia entre el comercio físico y el digital se evidencia en la región con propietarios que permiten el acomodo de un ejército cada vez más numeroso de personas que entregan  mercancías compradas en línea. Por ejemplo, Glovo, la aplicación de entregas de la empresa emergente de Barcelona, ya está disponible en nueve países latinoamericanos. Uber Eats y la aplicación colombiana Rappi también crecen con celeridad.

En Ecuador, DK Management, propietario de ocho centros comerciales, se encontraba en negociaciones con Glovo y Uber Eats al cierre de esta edición. 

Algunos propietarios incluso van más allá e invierten en tales servicios. Desde el pasado año, el desarrollador brasileño BRMalls tiene una participación minoritaria en Delivery Center, una aplicación de servicios de entrega que crece aceleradamente. La firma ahora desarrolla un programa para entregas el mismo día, incluso la misma hora, de la mercancía comprada en sus centros comerciales. En abril, Multiplan, otro importante operador de centros comerciales en Brasil, anunció planes de adquirir una participación de 19 por ciento en Delivery Center.

Walmart de México y Centroamérica intentó abrirse paso en este mundo al presentar una oferta para comprar Cornershop, una aplicación de servicio de entregas que opera en Chile y México, pero luego retiró la oferta cuando no obtuvo la aprobación del ente regulador de la libre competencia en México. 

Lo cierto es que, al incorporar estos servicios, los propietarios pueden competir de tú a tú con los comercios cibernéticos, a la vez que aumentan sus ingresos por los arrendamientos que pagan sus inquilinos en base a un porcentaje de sus ventas. Además, los propietarios reciben una partida de las tarifas de entrega.

“Los centros comerciales siguen proveyendo servicio a los consumidores por medio de estas apps aun cuando estos no los visitan”, indicó Luiz Alberto Marinho, director gerente y socio de GS&Malls, firma consultora de Sao Paulo, Brasil, que ha provisto servicios a centros comerciales y minoristas en Latinoamérica.

La integración del formato digital en la operación de los centros comerciales será uno de los temas de RECon Latin America, a celebrarse este año en Lima, Perú, del 6 al 8 de noviembre. Para más información, presione en este enlace. 

Las tasas de crecimiento anual de las ventas en línea en ciertos países latinoamericanos son de hasta dos dígitos, y hay un aumento equivalente en el número de entregas física o en el recogido de la mercancía adquirida en línea o por medio de aplicaciones, de acuerdo con Renato Figueroa Roig, consultor radicado en Chile que ha provisto servicios en la región.

“El E-commerce está atrayendo a un nuevo flujo de consumidores millenials, y para ellos los malls resultan muy apropiados y atractivos para resolver las necesidades de última milla”, dijo Figueroa. 

El mercado de las aplicaciones de servicio de entrega se ha vuelto tan esencial para los inquilinos de Jockey Plaza, en Lima (uno de los centros comerciales de mayores ventas en todo Perú), que el mall ha designado un área en las entradas principales para las motocicletas de entregas, señala Juan José Calle, gerente general de Jockey Plaza.

Mallplaza, firma chilena que opera centros comerciales en Chile, Colombia y Perú, está mejorando el acceso a sus propiedades para el creciente número de servicios de entrega, indica Marina Tannenbaum, gerente de estrategias digitales e innovación de Mallplaza.

“Nuestro desafío está en mejorar las condiciones para que su entrada y salida sea rápida y cómoda, tanto para los repartidores como para el normal funcionamiento del centro comercial”, dijo Tannenbaum.

El empeoramiento de la congestión vehicular en las grandes ciudades latinoamericanas provoca que se amplíen los servicios de entrega, ya que los consumidores pueden hacer sus compras sin salir de su entorno. El INRIX Global Traffic Scorecard de 2018, un análisis de las tendencias en la congestión y el tráfico vehicular en cerca de 200 ciudades en unos 40 países, identifica a catorce metrópolis latinoamericanas entre las cincuenta urbes con mayor congestión en las vías.

“El tráfico empeora en la región debido mayormente al crecimiento poblacional y económico, lo que resulta en un mayor número de autos en las carreteras y mayor congestión,” señala Trevor Reed, analista de transporte de INRIX, cuya sede es en el estado de Washington, en Estados Unidos.   

Otro factor a favor del centro comercial como centro de distribución de la mercancía comprada en línea es el hecho de que está “muy bien situado en ciudades con gran poder de consumo”,  según Armando D’Almeida, vicepresidente de finanzas y relaciones con inversionistas de Multiplan. “Los consumidores también exigen servicios de entrega de comidas y mercancía más rápidos y confiables”, dijo D’Almeida. “La combinación de estos factores propicia que el mall se vea muy atractivo para suplir la demanda del consumidor”.

En los centros comerciales de Multiplan, Delivery Center opera en el estacionamiento o en las entradas de servicios para no interrumpir la llegada de los consumidores habituales al mall.

De la mano con el auge en los servicios de entrega va el lanzamiento de los marketplaces, mercados digitales de los centros comerciales que ofrecen ciertos productos de sus inquilinos. Las ventas las procesa el operador del  mercado. En Brasil, tres importantes propietarios han inaugurado este tipo de mercado digital: Cyrela Commercial Properties, JHSF Participações y Aliansce Sonae, la compañía creada en septiembre luego de la fusión de Sonae Sierra Brasil y Aliansce. Multiplan también ha anunciado planes para incorporar mercados digitales.

Aliansce Sonae inauguró Digital Mall en julio, un mercado virtual que eventualmente servirá a cada uno de sus nueve centros comerciales en Brasil. El primero fue inaugurado en para Parque D. Pedro Shopping, en la ciudad de Campinas en el estado de Sao Paulo. La página ofrece al menos 150 000 artículos en las categorías de la moda, cosméticos, efectos electrónicos, teléfonos inteligentes, accesorios y mercancía doméstica. El plan consiste en que en el futuro todos los inquilinos se muestren en la página y que la entrega de la mercancía no tarde más de dos horas desde que se efectúa la compra, siempre y cuando sea en un radio de 100 kilómetros. Los consumidores también tienen la opción de comprar en línea y recoger la mercancía en el centro comercial.

Otros propietarios también ofrecen servicios de pulsar y recoger. En Jockey Plaza, unos 60 inquilinos permiten que los clientes compren en línea y recojan la mercancía en el centro comercial. El centro, además, ofrece un servicio llamado Jockey 2 Go, mediante el cual el cliente usa un número en WhatsApp para saber acerca de las opciones de compras, precios y otras informaciones. La cuota por este servicio es de $4.50 por cada transacción y los consumidores pueden recoger el artículo en el centro comercial o hacer que se le entregue (por un costo adicional).

Con la acogida de esta y otras tecnologías digitales, los propietarios se aseguran de que sus ya muy bien colocados centros tengan un lugar en el mundo comercial del futuro, indican los expertos. Esto aplica tanto a la compra de bienes esenciales como a la de los no esenciales, dijo Marinho.

“Algunas compras esenciales tienden a migar al formato digital, así que los centros comerciales pueden continuar siendo relevantes por medio de aplicaciones de entregas o mercados digitales”, dijo. “La tendencia entonces será que los centros comerciales se concentren en las compras por placer, los servicios, la comida y el entretenimiento”.