Los minoristas y propietarios latinoamericanos, así como sus colegas en todo el mundo, no solo se sobrepondrán al trastoque causado por tecnologías tales como las de las compras omnicanal, sino que florecerán con ellas, indicaron expertos participantes en RECon Latin American & Caribbean, celebrada la pasada semana en Lima, Perú.
“Nuestra industria experimenta un renacimiento del retail”, dijo Tom McGee, presidente y CEO del ICSC. “Los renacimientos traen consigo trastoques, pero el resultado final es positivo”.
Los estudios son consecuentes al mostrar que la omnicanalidad es provechosa para el comercio físico, dijo McGee. Citó una investigación que muestra que el 62 por ciento de los que compran ropa en línea recoge la mercancía en las tiendas, y de esos, el 80 por ciento compra algo más una vez en el local.
En promedio, por cada $100 gastados en línea, el consumidor compra unos $164 adicionales en la tienda, según el estudio del ICSC titulado The Halo Effect: How Bricks Impact Clicks (El efecto positivo: cómo la tienda afecta la compra en línea), que también revela que abrir un nuevo local en un mercado genera un aumento de 37 por ciento en promedio en las visitas digitales para la marca.
“Nuestra industria experimenta un renacimiento del retail. Los renacimientos traen consigo trastoques, pero el resultado final es positivo”
“En la próxima década, veremos una inversión importante en las tiendas físicas, ya que los minoristas simplificarán las transacciones omnicanal para los consumidores”, dijo McGee, recalcando que los consumidores omnicanal son más leales y rinden más ganancias que aquellos que solo visitan las tiendas.
En cuanto a Latinoamérica, las ventas minoristas, tanto tradicionales como las que no lo son, alcanzaron los $1 mil 200 billones el pasado año, para un aumento de 10.1 por ciento desde 2016. Los minoristas de tiendas físicas generaron la mayor parte, con $877 mil 700 millones. Casi el 80 por ciento lo generó el sector de artículos de consumo, mientras que el sector de comida y bebida produjo el 17 por ciento. El sector del entretenimiento y acondicionamiento físico sigue creciendo y generó ganancias el pasado año de $168 mil 700 millones, informó McGee. Este sector compone el 2.6 por ciento de las ventas globales.
Los propietarios proveen áreas de recogido para pedidos en línea
Aun así, los centros comerciales de la región deben continuar desarrollando y fortaleciendo sus estrategias omnicanal para así seguir a su clientela, indican los expertos. Por ejemplo, el 19 por ciento de los consumidores latinoamericanos usa un móvil inteligente para comprar efectos electrónicos grandes, y el 29 por ciento usa una tableta o computadora. En el 45 por ciento de estas transacciones media una tienda física. En cuanto a la ropa, el 54 por ciento de las transacciones se realiza mediante teléfonos inteligentes, computadoras o tabletas, cifra que está casi a la par con el 57 por ciento realizadas en locales, indicó McGee, citando una encuesta de estilos de vida dada a conocer este año por Euromonitor International.
Pero ya algunos propietarios participan de la revolución omnicanal. En Brasil, Iguatemi y Sonae Sierra Brasil han inaugurado mercados en línea (marketplaces), mientras que otros tres centros comerciales –BR Malls, Cyrela Commercial Properties y Multiplan— tienen participaciones en Delivery Center, firma brasileña propietaria de una pujante aplicación de entregas. En Colombia, Loro es un nuevo emprendimiento cibernético mediante el cual los consumidores pueden comprar en línea en una tienda física y recibir la mercancía en no más de 48 horas.
Los malls, como Chile Avenue, en Bogotá, atraen clientes con eventos abiertos al público
“Las ventas en locales y digitales ya no son entidades aparte, sino que ahora son plataformas complementarias para que el comercio sea más rentable”, dijo el consultor Luiz Alberto Marinho, quien es socio director de GS & Malls, en Sao Paulo. “La realidad es que los consumidores modernos buscan modos que hagan de la experiencia de comprar una menos trabajosa y que les simplifique la vida”.
Los consumidores también esperan encontrar en los centros comerciales algo más que un lugar para comprar mercancía. En Perú, Real Plaza, con 20 malls en todo el país, instaló mini parques en algunas de sus propiedades luego de realizar un estudio que revelaba que la gente deseaba tener más acceso a espacios públicos, explicó Daniel Duharte, presidente de Real Plaza.
Otra iniciativa es el espacio compartido en Real Plaza Salaverry, en Lima, que consiste en arrendar una cocina industrial a nuevos cocineros. Ha sido tan popular esta iniciativa, que será incorporada en otros centros comerciales.
“La realidad es que los consumidores modernos buscan modos que hagan de la experiencia de comprar una menos trabajosa y que les simplifique la vida”
Puede que las cifras pinten un cuadro favorable para la industria de centros comerciales latinoamericana, pero esta enfrenta, además de las crecientes ventas digitales, otros retos tales como la inestabilidad del mercado mundial, el creciente fervor nacionalista, una fuerte economía informal y la gran burocracia gubernamental, señalaron los oradores.
“En muchos países latinoamericanos, domina la economía informal y el hecho de que el precio es un factor decisivo para muchos consumidores es una desventaja competitiva para el minorista moderno”, dijo Gerardo Rocha, socio en A.T. Kearney México.
Como nota positiva, añadió Rocha, muchos países están abriendo sus mercados con acuerdos de libre comercio con el propósito de fortalecer el mercado comercial regional.
“La floreciente clase media de la región también está deseosa de consumir y encabeza un crecimiento comercial sobre lo promedio, incluso durante una desaceleración económica”, dijo Rocha. “A pesar del comercio electrónico, el centro comercial físico seguirá dominando, pero será transformado por tiendas más pequeñas y ofertas omnicanal”.
La gran gama de alternativas de consumo obliga a que se conduzcan estudios minuciosos de los hábitos de consumo, tarea hecha más fácil hoy día con el auge en la informática, dijo Camilo Becdach, socio en McKinsey & Co.
por María Bird Picó
Contribuidora, Shopping Centers Today